Siapa disini yang tidak mengenal produk Apple? Kamu pasti pernah mendengarnya atau mungkin menjadi salah satu penggunanya.
Tahukah kamu kenapa brand Apple tetap bisa laris dibeli oleh customer meskipun branda memiliki harga yang sangat mahal? Jawabannya ialah brand equity!
Bayangkan, setiap telepon genggam yang baru dirilis Apple memiliki harga di kisaran 10-20 juta rupiah.
Padahal customer bisa membeli telepon genggam dengan spesifikasi yang serupa dari brand lain dengan harga dibawah 10 juta rupiah.
Anehnya, anterian untuk membeli produk baru Apple selalu penuh setiap tahunnya. Bahkan, branda harus ikut waiting list atau open order untuk membeli produk-produk gadget dari Apple.
Menarik banget kan? Yuk simak cara membangun brand equity yang efektif dengan model brand equity dari Keller.
Apa itu Brand Equity?
Brand equity adalah nilai dari serangkaian aset yang berhubungan dengan brand dari suatu brand tertentu. Hal ini bisa berupa nama, warna, simbol, logo, slogan, bahkan hingga nada.
Seperti kita tahu, seluruh aset tersebut tentu memiliki nilai yang berbeda-beda di mata customer. Misal ketika kamu mendengar atau melihat slogan “I’m Lovin’ it!”, slogan tersebut mengandung nilai tertenu yang menggambarkan brand bisnis fast food McDonald’s
Itulah yang dimaksud dengan Brand Equity. Dalam meningkatkan membangun brand equity, tentu ada model-model yang bisa kamu ikuti. Salah satunya adalah model brand equity dari Keller.
Seperti apa model Brand Equity dari Keller?
Model Brand Equity Keller dikenal juga dengan sebutan Customer-Based Brand Equity. Dalam model ini, ada 4 step piramida brand equity.
Seluruh step tersebut mewakili empat pertanyaan mendasar yang muncul di benak customer sebelum memutuskan membeli produkmu.
Step #1 Brand Identity: “Who Are you?”
Di tahap pertama ini,tujuannya ialah untuk menciptakan brandmu terlihat menonjol di banding brand lain (salience).
Dengan kata lain, kamu harus memastikan bahwa brandmu memorable di benak konsumen sehingga branda mengenali dan menyadari brandmu,
Untuk memperjelas, kamu bisa mencoba menjawab pertanyaan berikut:
1. Proses pengambilan keputusan apa yang dilakukan customer Anda ketika branda memilih produk Anda?
2. Bagaimana branda mengklasifikasikan produk atau brandmu?
3. Seberapa baik brandmu lebih menonjol dibanding brand lain yang serupa?
Di akhir langkah ini, kamu harus memahami:
1. Apakah customer memandang brandmu seperti yang kamu inginkan?
2. Apa mereka mengetahui unique value yang kamu tawarkan
3. Apakah kamu perlu mengubah produkmu?
4. Apakah kamu harus menyesuaikan ulang cara kamu mengomunikasikan pesan brandmu?
Silakan tentukan Stellars...
Step #2 Brand Meaning – What Are You?
Identifikasi dan komunikasikan apa arti brandmu bagi pelanggan dan apa artinya bagi mereka. Caranya? Coba bedah brandmu dari perspektif "kinerja" dan "citra":
1. Kinerja menentukan seberapa baik produkmu memenuhi kebutuhan customer.
Menurut model Keller, kinerja terdiri dari lima kategori: karakteristik dan fitur utama; keandalan produk, daya tahan, dan kemudahan servis; efektivitas, efisiensi, dan empati pelayanan; gaya dan desain; dan harga.
2. Citra mengacu pada seberapa baik brandmu memenuhi kebutuhan customer pada tingkat sosial dan psikologis.
Nah, brandmu dapat memenuhi kebutuhan ini secara langsung, dari pengalaman customer sendiri dengan produk lain (tidak langsung), dengan pemasaran yang ditargetkan, atau dari mulut ke mulut.
Pengalaman yang dimiliki customermu dengan brand nyatanya datang sebagai akibat langsung dari kinerja produkmu Stellars!.
Maka dari itu produkmu harus memenuhi, dan idealnya melebihi harapan customer jika kamu ingin membangun loyalitas.
Step #3: Brand Response – What Do I Think, or Feel, About You?
Tanggapan customer Anda terhadap brand Anda biasanya terbagi dalam dua kategori: "penilaian" dan "perasaan".
A. KATEGORI PENILAIAN
Nah, penilaian yang mereka buat cenderung berpusat di sekitar empat kategori berikut.
1. Kualitas – pelanggan menilai produk atau merek berdasarkan kualitas yang sebenarnya dan yang dirasakan.
2. Kredibilitas – pelanggan menilai kredibilitas menggunakan tiga dimensi: keahlian (yang mencakup inovasi), dapat dipercaya, dan disukai.
3. Pertimbangan – pelanggan menilai seberapa relevan produkmu dengan kebutuhan unik mereka.
Kamu bisa melakukan riset konsumen untuk membantu mengidentifikasi kebutuhan spesifik pelangganmu.
Kemudian, jelaskan bagaimana brandmu bisa menangani kebutuhan itu dan apa yang bisa kamu lakukan untuk mengomunikasikan bagaimana brandmu mendukung solusi tersebut.
4. Superioritas – pelanggan menilai seberapa superior brandmu dengan membandingkannya dengan braind kompetitior.
Nah, tanyakan pada diri sendiri, sejujurnya, seberapa baik sih brandmu dibandingkan dengan kompetitor? Apakah ada sesuatu yang ekstra/istimewa yang ditawarkan kompetitor dan tidak kamu tawarkan, atau sebaliknya?
B. KATEGORI PERASAAN
Selain itu, pelanggan juga menanggapi brandmu sesuai dengan apa yang mereka rasakan.
Ada enam kategori perasaan yang dirasakan oleh customer ketika menggunakan suatu brand: kehangatan, kesenangan, kegembiraan, keamanan, persetujuan sosial, dan harga diri.
Nah, pastikan brandmu bisa memenuhi sebanyak mungkin perasaan tersebut yaa..
Step #4: Brand Resonance – How Much of a Connection Would I Like to Have With You?
Brand Resonance adalah tingkat yang paling sulit dan paling diinginkan untuk dicapai semua brand. Bila Stellars sudah mencapai tahap ini, customer akan merasakan ikatan psikologis yang mendalam dengan brandmu.
Ada 4 kategori brand resonance, yaitu:
1. Loyalitas – ini dicerminkan dengan pembelian produk berulang secara teratur menjadi pelanggan
2. Keterikatan sikap – customer yang menjadi pelanggan akan menyukai brandmu dan melihatnya sebagai pembelian special setiap kali mereka akan membeli produkmu.
3. Rasa komunitas – pelangganmu akan merasakan kebersamaan dengan orang-orang yang menggunakan brandmu, termasuk customer lain ataupun pekerja yang ada di perusahaanmu.
4. Keterlibatan aktif – ini adalah contoh terkuat dari loyalitas. Pelanggan akan secara aktif terlibat dengan brandmu, bahkan ketika mereka tidak membeli atau menggunakannya.
Ini bisa tercermin dengan contoh bergabung dengan klub yang terkait dengan brandmu; berpartisipasi dalam obrolan online, campaign marketing, event; memfollow brandmu di media sosial; atau mengambil bagian dalam aktivitas brandmu. (GG)
NOTES FOR STELLARS!
Itu dia Stellars startegi model brand equity Keller yang bisa digunakan agar kamu mampu menjual produk dengan harga mahal namun tetap laris manis.
Menentukan harga juga menjadi hal penting yang harus kamu perhatikan lho, karena harga berpengaruh pada persepsi customer terhadap produkmu. Jangan sampai terlihat murahan ataupun terlalu mahal sehingga mereka enggan membeli.
Kamu bisa belajar startegi menentukan harga yang tepat untuk produkmu di Stellar Women Academy: Mastering Sales Negotiation.
Dalam program belajar ini, kamu akan mendapat materi video belajar mengenai strategi menentukan harga, mulai dari:
a. Price, Profit, & Cost
b. Prinsip Harga yang Baik
c. Willingness to Pay
d. Faktor Penentu harga & Menentukan Harga Produk
e. Mendesain Harga Promosi
Semua yang kamu perlu tahu tentang STRATEGI MENENTUKAN HARGA ada dalam program belajar Pricing Strategy di Stellar Women Academy!
Comments